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2022年9月29日,“BOSS前瞻說”第一課在長沙開課。曾任世界500強中國區(qū)高管、清華大學EMBA特聘品牌學教授、中國十大品牌策劃師、中澤品略咨詢創(chuàng)始合伙人劉革作為特邀嘉賓進行了主題為《重構商業(yè)模式》的課程分享。
以下內(nèi)容為老師現(xiàn)場分享干貨:
我國現(xiàn)階段的成長型企業(yè)與民營企業(yè),很少會去關注到商業(yè)模式。但其實從做生意的第一天開始,商業(yè)模式就已經(jīng)存在了。從最早以物換物的交換,到衍生出金錢購買的交易,都屬于商業(yè)模式的范疇。商業(yè)的本質(zhì)是交換,而商業(yè)模式既是賺錢的邏輯,也是分錢的邏輯。它是利益相關者利益分配,創(chuàng)造更多價值獲取更多利益的邏輯。舉例來說,信用卡與支付寶同為支付工具,但兩者的商業(yè)模式卻不盡相同。前者主要是通過利息來實現(xiàn)盈利,而后者則重點通過賣方手續(xù)費實現(xiàn)盈利。
商業(yè)模式一般在企業(yè)里面有兩種應用,第一個是當你要創(chuàng)業(yè)或者創(chuàng)建一個項目需要去融資時候的商業(yè)計劃書,計劃書最核心的本質(zhì)就是把商業(yè)模式講清楚。投資公司需要從你的商業(yè)模式中判斷這個項目到底值不值得投,商業(yè)模式的邏輯是否成立,用什么獨特的方式去賺錢。
第二個商業(yè)模式是應用在企業(yè)經(jīng)營上的落地框架。戰(zhàn)略一定要落地,在戰(zhàn)略與落地之間有一個框架結構,就是商業(yè)模式。很多企業(yè)家都想把公司做大一點,再去做品牌、戰(zhàn)略、商業(yè)模式。但其實這些都是企業(yè)從小變大的工具,是公司的頂層設計,接下來到品牌、營銷、人事、渠道等等,這些都是要去把戰(zhàn)略落地執(zhí)行的步驟。
交易的本質(zhì)是交易“主體”出售“東西”,不同的交易行為將產(chǎn)生不同的商業(yè)模式,在此過程中,有16種邏輯上成立的商業(yè)模式。
沃爾瑪超市是傳統(tǒng)的批發(fā)模式,它通過低買高賣的方式賺取差價。沃爾瑪在運營中會要求商家保證自己是同區(qū)最低價,同時能夠獲得一定的毛利率,既最大化的控制了自身的成本,也很好的獲取了價值。
7-11便利店是典型的服務模式,他們有一整套的供應鏈管理和門店經(jīng)營的方法,包括門店細節(jié)支持、算法優(yōu)化、供應鏈賦能、數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立等等,并向加盟者提供綜合服務。7-11便利店會把店面、工廠、配送等環(huán)節(jié)連接起來,把自己變成一個平臺,創(chuàng)造了便利店共同體,提高了整體效率,創(chuàng)造額外的價值,并從中賺取服務費。
百佳超市屬于金融模式,它與商家的結算方式不是及時付,而是會在三個月后再進行結算。而這三個月沉淀的資金所產(chǎn)生的收益,便成了百佳盈利方式。
模式創(chuàng)新是中小企業(yè)可實際操作的商業(yè)模式?,F(xiàn)代企業(yè)評判好壞的標準往往都是通過價值來衡量,即企業(yè)的能力和潛在的未來價值。提高企業(yè)價值有兩個維度,分別是價格溢價和成本效益。價格溢價可以從產(chǎn)品或服務創(chuàng)新、質(zhì)量差異、品牌溢價、客戶鎖定、定價權等方法中來提升;成本效益可以從模式創(chuàng)新、特有資源、規(guī)模經(jīng)濟、靈活性等方法中提升。
在以上9個方法中,定價權、客戶鎖定等基本已被行業(yè)巨頭壟斷,而模式創(chuàng)新投入不大,可操作性強,可成為中小企業(yè)在行業(yè)競爭中突圍的有效途徑。
構建商業(yè)模式有9個要素,可分為“客戶價值”、“資源與能力”以及“盈利模式”三大類。
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1、客戶價值
商業(yè)模式的核心價值就是客戶價值。若你的產(chǎn)品對客戶沒有價值,那么也就沒有商業(yè)價值。所以構建商業(yè)模式最核心的就是創(chuàng)造客戶價值。
1.1客戶細分
在商業(yè)模式中,很重要的一點是理清客戶是誰。有30%的企業(yè)做不好生意是因為沒理清客戶。舉例來說,大家認為哈佛大學的客戶是誰?有人回答是學生,有人回答是家長。哈佛大學自身專家教授研究5年后,決定將客戶定義為老師,當擁有了全世界最優(yōu)秀的老師,就一定不缺學生。應用到其他行業(yè),牙科診所若將客戶定義為醫(yī)生,會有一套針對醫(yī)生的商業(yè)模式;若將客戶定義為受口腔問題困擾的人群,所選擇的商業(yè)模式也會有所不同。因此企業(yè)定義的客戶不同,所產(chǎn)生的商業(yè)模式也會不同。
1.2價值主張
商業(yè)模式用一句話來說就是賺錢的邏輯,這個邏輯成立的底層就是客戶價值。當企業(yè)確定好客戶之后,第二步要思考價值怎么創(chuàng)新,市場上有四種常用創(chuàng)造客戶價值的方法,分別是發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求、全新客戶體驗、價格優(yōu)勢、全面解決方案。
第一種是發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。任何行業(yè)一定都有未被滿足的需求,這類需求足以構成一個市場,誰發(fā)現(xiàn)誰將吃到第一波紅利。早期MP3市場基本被索尼壟斷,但當時MP3只是作為播放器使用,并不能隨時隨地的下載音樂。蘋果公司發(fā)現(xiàn)此塊市場空白,并通過iPod產(chǎn)品快速填滿這片空白,很快便將企業(yè)在破產(chǎn)的邊緣解救了回來。
第二種創(chuàng)造客戶價值的方法是客戶體驗。在行業(yè)的競爭中,良好的客戶體驗有助于提升客戶對于產(chǎn)品、品牌或公司的好感,從而產(chǎn)生二次或多次消費。海底撈火鍋就是主打客戶體驗的公司,他們在產(chǎn)品上并沒有與同行拉開差距,但服務的熱情卻給客戶留下了深刻的印象,從而獲取了客戶價值。
第三種價格優(yōu)勢不是指通過降低價格,而是指賦予產(chǎn)品或品牌的意義和價值。比如鉆石其實是天然礦物金剛石,但自從賦予它象征愛情永恒的意義之后,價值翻了幾倍。
第四種是全面解決方案。具體可拆解為四個詞:增加、減少、降低、提高。因為要考慮到平衡成本,所以在突出某項的同時,勢必也要弱化某項。例如當前市面上有包含設計、理發(fā)、清洗等多項服務集于一體的理發(fā)店,也有超市里低價快速但比較簡單的理發(fā)店。
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2、資源與能力
資源與能力是實現(xiàn)商業(yè)模式的必須條件,包含渠道通路、客戶關系、核心資源、關鍵業(yè)務、重要合作五個要素。
2.1渠道通路
渠道可分為自有渠道和合作伙伴渠道,自有渠道包含銷售隊伍、在線銷售、自有店鋪等;合作伙伴渠道含括合作伙伴店鋪、批發(fā)商等。銷售渠道通路包含五個功能:提升公司產(chǎn)品和服務在客戶中的認知;幫助客戶評估公司價值主張;協(xié)助客戶購買特定產(chǎn)品和服務;向客戶傳遞價值主張;提供售后客戶支持。
2.2客戶關系
客戶關系是所有企業(yè)都需要特別關注的??蛻絷P系可以被客戶獲取、客戶維系以及追加銷售三個動機所驅(qū)動。企業(yè)需要弄清楚希望和每個客戶細分群體建立的關系類型,并結合自身實際情況進行維護。
客戶關系的不同類型:
個人助理:基于人與人之間的互動,可以通過呼叫中心、電子郵件或其他銷售方式等個人肋理手段進行;
專用個人助理:為單一客戶安排專門的客戶代表,通常是向高凈值個人客戶提供服務。
自助服務:為客戶提供自助服務所需要的所有條件。
自動化服務:整合了更加精細的自動化過程,可以識別不同客戶及其特點,并提供與客戶訂單或交易相關的。
社區(qū):利用用戶社區(qū)與客戶或潛在客戶建立更為深入的聯(lián)系,如建立在線社區(qū)。
共同創(chuàng)作:與客戶共同創(chuàng)造價值,鼓勵客戶參與到全新和創(chuàng)新產(chǎn)品的設計和創(chuàng)作。
2.3核心資源
核心資源是指你所擁有的實體資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、人力資產(chǎn)、金融資產(chǎn)等,具體可表現(xiàn)為技術、專利、品牌、成本、質(zhì)量等優(yōu)勢。
核心資源可以分為以下幾類:
實體資產(chǎn):包括生產(chǎn)設施、不動產(chǎn)、系統(tǒng)、銷售網(wǎng)點和分銷網(wǎng)絡等。
知識資產(chǎn):包括品牌、專有知識、專利和版權、合作關系和客戶數(shù)據(jù)庫。
人力資源:在知識密集產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中,人力資源至關重要。
金融資產(chǎn):金融資源或財務擔保,如現(xiàn)金、信貸額度或股票期權池。
2.4關鍵業(yè)務
每個企業(yè)可能會有多種業(yè)務,但并不是所有業(yè)務都要齊頭并進發(fā)展,而是需要選擇關鍵業(yè)務進行突圍。尤其是成長階段的企業(yè),在前期資源有限的情況下,一定要抓好關鍵業(yè)務。
2.5重要合作
有四種常見的合作關系,分別是:在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系;在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關系;為開發(fā)新業(yè)務而構建的合作關系;為確??煽抗馁徺I方——供應商關系。他們是企業(yè)基于利益相關者所形成的合作關系網(wǎng)絡。
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3、盈利模式
盈利模式由收入來源和成本結構組成。盈利模式上可以有很多創(chuàng)新,比如餐飲行業(yè)一般是先消費后支付,但如果企業(yè)想要改變盈利模式,希望客戶先收錢后消費的話,可以通過賣充值卡的方式改變盈利模式,進而改變商業(yè)模式。設計一套為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值的盈利模式,才能實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的長久運營和增長。
3.1收入來源
收入來源是指你將怎樣從你提供的價值中獲取收益。常見的收入來源可分為資產(chǎn)銷售、使用收費、租賃收費、訂閱收費、授權收費、經(jīng)濟收費、廣告收費等。
常見獲取收入的七種方式:
資產(chǎn)銷售:銷售實體產(chǎn)品的所有權。
使用收費:通過特定的服務收費。
訂閱收費:銷售重復使用的服務。
租賃收費:暫時性排他使用權的授權。
授權收費:知識產(chǎn)權授權使用。
經(jīng)紀收費:提供中介服務收取傭金。
廣告收費:提供廣告宣傳服務收入。
3.2成本結構
成本結構是指各個商業(yè)模式的元素,會形成出成本框架。成本結構有兩種驅(qū)動方式,一種是成本驅(qū)動,通過固定成本、變動成本、規(guī)模經(jīng)濟與范疇經(jīng)濟,創(chuàng)造和維持最經(jīng)濟的成本結構;另一種是價值驅(qū)動,主張高度個人化服務,放大價值。
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1、商業(yè)模式創(chuàng)新不是指把9個模式全部更換,全部更換相當于顛覆了整個行業(yè),風險很大且實施難度高。對于中小企業(yè)而言,在某個要素上有創(chuàng)新,就能形成差異化。
2、企業(yè)家在思考商業(yè)模式創(chuàng)新的時候,可以從同行中獲取靈感,但更好的方式是在異業(yè)中借鑒成功的模式。
商業(yè)模式是幫助企業(yè)更好連接消費者,更好實現(xiàn)盈利目標的方法。也是企業(yè)遇到競爭或瓶頸時,幫助企業(yè)增長的有效工具。本期“BOSS前瞻說”第一課《重構商業(yè)模式》正式結束,希望通過老師的干貨分享能夠幫助企業(yè)找到路徑,構建獨特的商業(yè)模式。