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案例背景
本案例企業(yè)屬于建筑施工行業(yè),主營(yíng)環(huán)氧地坪、固化地坪、混凝土地坪、地面找平等地面施工業(yè)務(wù);新型耐磨及防腐工程材料的涂裝、銷售;交通、景觀和綠地、室外體育設(shè)施工程施工。
這家企業(yè)一直希望通過線上推廣來拓展業(yè)務(wù),并開通了百度搜索推廣。由于自身缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),投放一段時(shí)間后未達(dá)到預(yù)期效果,于是決定將百度推廣這一塊交由競(jìng)網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來托管運(yùn)營(yíng),希望進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率,降低獲客成本。
營(yíng)銷洞察
在為企業(yè)制定適配的托管運(yùn)營(yíng)方案之前,競(jìng)網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)這家建筑施工企業(yè)的推廣現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)估,重點(diǎn)分析影響營(yíng)銷效果的關(guān)鍵要素。結(jié)合歷史數(shù)據(jù)、從賬戶流量、關(guān)鍵詞設(shè)置、投放物料等維度分析,總結(jié)出了客戶企業(yè)在SEM投放中主要存在的幾點(diǎn)問題:
1、關(guān)鍵詞鋪量太少,投放面太窄,導(dǎo)致流量不精準(zhǔn)、線索成本高
2、創(chuàng)意樣式單一,文案缺乏針對(duì)性,圖片模糊,致使點(diǎn)擊率較低
3、落地頁與業(yè)務(wù)及創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度不夠,咨詢工具分散,缺乏引導(dǎo)性、營(yíng)銷性
優(yōu)化策略
基于以上三點(diǎn),服務(wù)團(tuán)隊(duì)“以營(yíng)銷結(jié)果”為導(dǎo)向,幫助客戶企業(yè)制定了SEM托管運(yùn)營(yíng)方案,并從賬戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意樣式、基木魚落地頁三個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整:
一、調(diào)優(yōu)賬戶精準(zhǔn)投放,讓每一分營(yíng)銷預(yù)算價(jià)值最大化
因客戶企業(yè)產(chǎn)品線較多,推廣預(yù)算有限,競(jìng)網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)負(fù)責(zé)人重新圈定了主推產(chǎn)品和業(yè)務(wù),以便讓營(yíng)銷預(yù)算發(fā)揮更大價(jià)值。在后續(xù)的推廣過程中,企業(yè)主推環(huán)氧地坪、固化地坪、 混凝土地坪施工,將地面找平,材料批發(fā)作為補(bǔ)充投放,同時(shí)對(duì)于投放模式的選擇也更為靈活,在CPC穩(wěn)定之后轉(zhuǎn)入OCPC模式,并根據(jù)每天消費(fèi)及轉(zhuǎn)化情況調(diào)整出價(jià),讓投放成本日漸趨于穩(wěn)定。
關(guān)鍵詞作為賬戶結(jié)構(gòu)中核心的一部分,服務(wù)團(tuán)隊(duì)主要通過擴(kuò)充業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞,如地坪施工的價(jià)格詞、通用詞、疑問詞等來拓展關(guān)鍵詞流量,同時(shí)添加熱門搜索詞,提高高轉(zhuǎn)化詞的展現(xiàn)。
二、創(chuàng)意設(shè)置多元呈現(xiàn),讓推廣信息更吸睛
為了進(jìn)一步聚焦目標(biāo)用戶群體,在創(chuàng)意設(shè)置上,競(jìng)網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建議客戶企業(yè)突出“工業(yè)地坪施工”,同時(shí)通過“非家用地坪”等文字提示非目標(biāo)用戶,避免雜亂點(diǎn)擊;在創(chuàng)意呈現(xiàn)上,添加工業(yè)地坪施工案列圖片、視頻,并通過三圖、大圖、多圖、視頻、文案鏈接多樣式呈現(xiàn),更直觀地展現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù),吸引意向人群點(diǎn)擊,同時(shí)搭配創(chuàng)意組件,如表單組件、電話組件,減少用戶體驗(yàn)流程,提高咨詢量。
三、提升頁面營(yíng)銷性及體驗(yàn)度,促進(jìn)用戶高效咨詢
要提升用戶轉(zhuǎn)化,落地頁的整體策劃和設(shè)計(jì)至關(guān)重要。競(jìng)網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)在幫助客戶企業(yè)一邊打磨頁面設(shè)計(jì)感的同時(shí),也對(duì)圖片質(zhì)量度、頁面流暢度進(jìn)行了深入體驗(yàn)式排查,同時(shí)對(duì)于落地頁的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整迭代,Banner頭圖主要凸顯地坪施工優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)專業(yè)性,頁面主體按照“業(yè)務(wù)展示-案例展示-優(yōu)勢(shì)區(qū)別-公司形象-引導(dǎo)咨詢”內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行排布。轉(zhuǎn)化組件以電話為主,表單為輔,在頁面頭部、中部、尾部、右側(cè)設(shè)置多個(gè)咨詢按鈕,提高咨詢率。
營(yíng)銷成效
基于新的投放策略,從線索量和線索成本兩個(gè)指標(biāo)來看,客戶企業(yè)的營(yíng)銷成效有了較大的突破,對(duì)比托管前期,線索量提升400%,線索成本下降75.8%,整體比同行大多企業(yè)有個(gè)更好的投放效益。
當(dāng)前,搜索推廣營(yíng)銷是眾多中小企業(yè)首選的營(yíng)銷推廣方式,然而隨著行業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,要做出好的推廣效果,必須要有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)行業(yè)、對(duì)平臺(tái)都需要深度了解。競(jìng)網(wǎng)作為20年百度營(yíng)銷湖南區(qū)域總代理,沉淀了豐富的營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn),能提供覆蓋全行業(yè)的SEM營(yíng)銷托管服務(wù),幫助企業(yè)打通賬戶優(yōu)化的專業(yè)屏障,降低運(yùn)營(yíng)管理成本。
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