近幾年，中國職業(yè)培訓(xùn)市場規(guī)模整體呈快速上升趨勢，導(dǎo)致市場競爭力也在不斷上升。天琥教育作為一所全國擁近80所校區(qū)的連鎖教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，至今已成立20年。Q1和Q2屬于職業(yè)教育的行業(yè)旺季，整體消費(fèi)極速上升，其中廣告投放消費(fèi)占比達(dá)50%，但是天琥教育轉(zhuǎn)化卻不盡人意，成本越來越高，想要通過優(yōu)化廣告頁面，提升轉(zhuǎn)化。

為幫助天琥教育解決落地頁營銷難題，百度營銷團(tuán)隊(duì)先分析行業(yè)情況，再結(jié)合營銷目標(biāo)，為天琥教育制定了合適的營銷策略，助力天琥教育整體消費(fèi)上升130+%，轉(zhuǎn)化成本下降16%，有效提升ROI！

一、洞察：調(diào)研行業(yè)情況，為優(yōu)化策略奠定基礎(chǔ)

1、職業(yè)教育用戶決策時間長，需要高質(zhì)量內(nèi)容刺激

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：職業(yè)教育行業(yè)大多數(shù)用戶在2天之內(nèi)才會產(chǎn)生留資行為，需要多次搜索反復(fù)對比后才會產(chǎn)生決定，所以我們需要在相對短的時間內(nèi)利用高質(zhì)量內(nèi)容刺激消費(fèi)者，才能在一定程度上引導(dǎo)用戶決策。

（圖來自于百度營銷）   

2、行業(yè)頁面內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，后續(xù)轉(zhuǎn)化弱導(dǎo)致ROI偏低

職業(yè)教育行業(yè)的頁面內(nèi)容大多高度雷同，常以免費(fèi)試學(xué)作為利益點(diǎn)吸引客群，內(nèi)卷嚴(yán)重；且營銷點(diǎn)普遍，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)大多只重視停留落地頁，易忽略后續(xù)客服/校區(qū)對接，導(dǎo)致無效線索率偏高。

3、用戶對頁面體驗(yàn)需求越來越高

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：因“內(nèi)容營銷與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低”而排斥內(nèi)容營銷的用戶高達(dá)37.9%，由此可得知，用戶對于內(nèi)容營銷體驗(yàn)的要求越來越高，對頁面體驗(yàn)需求也越來越高，所以機(jī)構(gòu)不能忽視我們頁面的內(nèi)容呈現(xiàn)效果與賣點(diǎn)的銜接性。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

二、破局：洞察用戶轉(zhuǎn)化路徑，制定營銷策略

想要提升用戶轉(zhuǎn)化效果，我們肯定是要基于用戶整個路徑去做調(diào)整的。百度營銷團(tuán)隊(duì)為此，基于用戶轉(zhuǎn)化路徑，在多環(huán)節(jié)優(yōu)化頁面內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，促進(jìn)提升用戶轉(zhuǎn)化率。

1、優(yōu)化內(nèi)容相關(guān)性，提升轉(zhuǎn)化率

通過關(guān)鍵詞規(guī)劃師、觀星盤、第三方工具等渠道匹配關(guān)鍵詞調(diào)整頁面內(nèi)容，確保物料、頁面內(nèi)容與用戶檢索詞一致，并利用圖文分離和內(nèi)容組件提升頁面相關(guān)性，提高系統(tǒng)對頁面的識別能力。

2、豐富頁面內(nèi)容，提升質(zhì)量度

我們可以根據(jù)調(diào)研競品落地頁內(nèi)容、同平臺的呈現(xiàn)形式、設(shè)計風(fēng)格與轉(zhuǎn)化邏輯等內(nèi)容，分析尋找自身營銷賣點(diǎn)、課程內(nèi)容、就業(yè)服務(wù)的差異點(diǎn)，重新優(yōu)化現(xiàn)有頁面內(nèi)容；并在設(shè)計風(fēng)格上形成記憶點(diǎn)的同時，用頁面質(zhì)量檢測優(yōu)化與投放數(shù)據(jù)結(jié)果對頁面進(jìn)行針對性調(diào)整，提升自己頁面的內(nèi)容質(zhì)量度，刺激及加速用戶決策。

3、提高內(nèi)容交互體驗(yàn)，提升ROI

減少免費(fèi)試學(xué)等內(nèi)容留存設(shè)置，提高留單門檻，減少無效線索；并通過提高內(nèi)容交互體驗(yàn)，如：提交表單后跳轉(zhuǎn)二級頁面，展示利益點(diǎn)挽留；信息流頁面設(shè)置對話式表單，增加互動；表單增加營銷點(diǎn)測試，確定用戶偏好開發(fā)新營銷點(diǎn)，以此提升ROI。

百度營銷團(tuán)隊(duì)通過對天琥教育落地頁頁面質(zhì)量度、頁面相關(guān)性及頁面交互體驗(yàn)三個方面的優(yōu)化，讓用戶在檢索到廣告到觸達(dá)頁面時，可以匹配檢索需求，找到高質(zhì)量內(nèi)容，獲得良好的交互體驗(yàn)。并在整體轉(zhuǎn)化鏈路中，多個環(huán)節(jié)進(jìn)行引導(dǎo)刺激，促進(jìn)用戶決策。企業(yè)如果有落地頁營銷的困擾，也可參考以上三點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。