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精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價(jià)值10倍放大

2022-09-01: 大咖觀點(diǎn); 實(shí)操干貨; 品牌企業(yè); 品牌思維; 品牌定位培訓(xùn)

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12月17日，“數(shù)領(lǐng)新發(fā)展智聯(lián)新未來”2021產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)（第五屆）在長(zhǎng)沙盛大啟幕。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，裂變島定位咨詢創(chuàng)始人劉亮發(fā)表《精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價(jià)值10倍放大》主題演講。

企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)商業(yè)的認(rèn)知往往影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果無論是好是壞，都會(huì)強(qiáng)化我們對(duì)商業(yè)的認(rèn)知。為什么要做品牌定位？品牌定位到底能解決企業(yè)什么問題？回到企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景來看，企業(yè)是不是通常都會(huì)遇到以下幾個(gè)問題。

第一，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，不促銷沒有銷量。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，有銷量沒有利潤(rùn)。

第三，品牌老化缺創(chuàng)新，有銷售沒有溢價(jià)。

第四，企業(yè)決策成本高，一招不慎滿盤皆輸。

想要解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所遇到的問題，需要站在企業(yè)外部，站在消費(fèi)者層面來看。品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)要給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的差異化購(gòu)買理由，這個(gè)就是我們思考問題或者是解決這些問題的著力點(diǎn)。當(dāng)我們找到了這個(gè)差異化購(gòu)買的理由之后，再圍繞這個(gè)點(diǎn)來定位，建立我們的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而使品牌能夠得到消費(fèi)者的指名購(gòu)買，成為顧客的首位選擇。

精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位：讓品牌價(jià)值10倍放大

戰(zhàn)略定位將解決什么問題？

品牌等于（名牌+定位）*運(yùn)營(yíng)配稱。名牌讓大家有所認(rèn)知，而定位將讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候首先想到你，在他們心智中建立相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)位置。找到品牌定位是第一步，接下來需要圍繞品牌定位來建立環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)配稱。運(yùn)營(yíng)配稱分為兩個(gè)，一個(gè)是營(yíng)銷的配稱，一個(gè)是組織的配稱。

定位相當(dāng)于企業(yè)的腦袋，負(fù)責(zé)企業(yè)的前進(jìn)方向以及企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。而運(yùn)營(yíng)就像人的身體，能解決企業(yè)的兩個(gè)問題，一個(gè)是減成本，另一個(gè)是效率。戰(zhàn)略定位指的是企業(yè)要做正確的事情，而組織運(yùn)營(yíng)解決的是企業(yè)要正確的做事情，兩者相輔相成。

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定位落地的四大核心要素

第一是心智當(dāng)中的生態(tài)位。要考慮到這個(gè)行業(yè)的點(diǎn)、線、面、體，要考慮到這個(gè)企業(yè)是在原點(diǎn)期、成長(zhǎng)期還是在成熟期亦或者是在衰退期，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)行業(yè)確定了什么樣的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位置，這個(gè)尤為關(guān)鍵。消費(fèi)者為什么選擇你而不選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你給顧客的差異化購(gòu)買理由是什么？這就是生態(tài)位的概念。

第二是資源。企業(yè)內(nèi)外部資源、人才資源以及資本資源。

第三是節(jié)奏。節(jié)奏很關(guān)鍵，80%的企業(yè)都是倒在節(jié)奏上面。

第四是持續(xù)改善。需要長(zhǎng)期觀察其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)照自身企業(yè)改善學(xué)習(xí)。

我們的目的要找到生態(tài)位，讓消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正是品牌定位，創(chuàng)造了品牌差異化的價(jià)值。

什么是戰(zhàn)略定位？

戰(zhàn)略定位就是精準(zhǔn)找到消費(fèi)者心智中有需求的差異化價(jià)值點(diǎn)，并圍繞這個(gè)價(jià)值點(diǎn)調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部所有資源，從而去建立環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷和組織配稱體系，同時(shí)不斷做大做強(qiáng)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)的過程。戰(zhàn)略定位不是一成不變的，當(dāng)你的外部環(huán)境、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生變化，你的戰(zhàn)略定位也要發(fā)生變化。

戰(zhàn)略定位中有四要素，該做什么、能做什么、只做什么、不做什么，其中不做什么是尤為關(guān)鍵的。

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“三級(jí)火箭” 品牌戰(zhàn)略定位咨詢體系

第一個(gè)是戰(zhàn)略定位。找到品牌在潛在消費(fèi)者心智當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)位置，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你，而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

第二個(gè)是組織配稱。圍繞戰(zhàn)略定位，建立組織配稱，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率，提升能效、資金周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

第三個(gè)是營(yíng)銷配稱。要考慮企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系與體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)給我們什么樣的反饋。

做戰(zhàn)略定位落地可分為三步，第一步找到品牌的差異化，第二步是落地差異化價(jià)值，第三步是傳達(dá)品牌差異化價(jià)值。品牌戰(zhàn)略定位在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)更加有效。

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品牌戰(zhàn)略定位的底層邏輯

大部分品牌的發(fā)展都是靠紅利驅(qū)動(dòng)的。供給小于需求只需要企業(yè)有好的產(chǎn)品，生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，開創(chuàng)新的品類，滿足市場(chǎng)的需求，品牌就會(huì)很快發(fā)展起來。

供需平衡需求階段，需要挖掘新的銷售渠道，比如淘寶平臺(tái)飽和時(shí)，我們可以布局拼多多、得物等適合品牌發(fā)展的平臺(tái)，或者利用新的傳播渠道，挖掘傳播價(jià)值紅利，也可以采用數(shù)字化組織管理和數(shù)字化營(yíng)銷提升效率，讓我們的產(chǎn)品更好的觸達(dá)到消費(fèi)者。

任何行業(yè)到最后一定會(huì)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)給消費(fèi)者獨(dú)特的差異化購(gòu)買理由，讓他選擇你而不選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)有三個(gè)紅利，一個(gè)是品牌定位的紅利，也就是人心紅利，你占據(jù)消費(fèi)者的心智，成為他的首選；第二個(gè)是顏值紅利，產(chǎn)生需求的時(shí)候腦子里第一個(gè)想起你，你的產(chǎn)品在哪一個(gè)渠道購(gòu)買；第三個(gè)是品牌精神和文化紅利，比如像鞋襪這類的新消費(fèi)品牌就需要體現(xiàn)品牌精神和文化，并進(jìn)行落地。但服務(wù)行業(yè)不能突出講品牌文化，因?yàn)橄M(fèi)者不買單。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)就是心智，消費(fèi)者的持續(xù)優(yōu)先選擇決定了企業(yè)的發(fā)展。

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品牌戰(zhàn)略定位的核心精髓

戰(zhàn)略的起點(diǎn)是與眾不同，戰(zhàn)略的過程是集中兵力，戰(zhàn)略的結(jié)果是成為第一。消費(fèi)者因品牌定位而來，就是差異化的購(gòu)買理由；消費(fèi)者因產(chǎn)品力而復(fù)購(gòu)，表示產(chǎn)品或服務(wù)得到了認(rèn)可；消費(fèi)者因品牌體驗(yàn)而傳播，自傳播就是品牌體驗(yàn)。

我們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中會(huì)遇到很多的選擇，怎么做取舍？這個(gè)時(shí)候人難免迷茫，因?yàn)槠髽I(yè)組織有慣性思維，企業(yè)轉(zhuǎn)型比企業(yè)創(chuàng)業(yè)更加難。

用什么樣的方式能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策風(fēng)險(xiǎn)？就是跳出企業(yè)內(nèi)部，站在企業(yè)的外部，站在消費(fèi)端，站在市場(chǎng)端定位視角，定位就是這樣的一種思維方式。

品牌不是一個(gè)Logo，不是一句廣告語(yǔ)，不是形象創(chuàng)意，它是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維方式。當(dāng)我們找到定位后，聚焦企業(yè)內(nèi)外部所有的資源把定位做大做強(qiáng)，把差異價(jià)值植入到消費(fèi)者的心智，讓它成為消費(fèi)者的第一選擇。

品牌的核心是定位，定位實(shí)際上就是聚焦，認(rèn)知的聚焦也有運(yùn)營(yíng)的聚焦。定位本質(zhì)就是一門經(jīng)營(yíng)消費(fèi)認(rèn)知，根據(jù)定位重塑企業(yè)資源配置的戰(zhàn)略學(xué)。

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